Pesquisa da McKinsey indica que o cliente tolera esperar até sete minutos para ser atendido

11/12/2015 13:18

O avanço da tecnologia trouxe consigo uma série de facilidades para empresários e consumidores. Mas até agora, não há o que resolva o problema das filas nos supermercados. Em algumas cidades do País existe até lei que estabelece o tempo máximo que o consumidor pode esperar numa fila para ser atendido. É o caso de Manaus, onde alguns supermercados chegaram a ser autuados. Mas, independentemente da legislação, é fato que excesso de filas pode prejudicar a imagem e as vendas das empresas, onde quer que estejam localizadas.

 

Quanto tempo o cliente tolera a fila

Até 3 minutos

O cliente não percebe a fila

3 a 7 minutos

Ele acha razoável a espera

7 a 15 minutos

O cliente se incomoda com a fila

Acima de 15 minutos

Acha inaceitável

Fonte: McKinsey

 

Uma das causas de filas é justamente o código de barra, adotado para melhorar a performance. Segundo Ari Kertesz, sócio da consultoria McKinsey, a não conformidade das etiquetas faz com que o leitor de código de barras não funcione, obrigando o operador de caixa a digitar os números, diminuindo a velocidade de operação do checkout. A Acats (Associação Catarinense de Supermercados) até iniciou um projeto com a GS1 (Associação Brasileira de Automação) para melhorar a qualidade dos códigos de barras dos produtos comercializados em Santa Catarina, o que deve agilizar o processo de compras nos pontos de venda.

Segundo Julio César Lohn, diretor do Comitê Comercial da entidade e da rede Imperatriz, foram escolhidos 60 itens com os códigos de barras originais e outros 60 itens similares com códigos de barras dentro das especificações da GS1, seguindo as normas que ela sugere. “A ideia foi comparar a performance registrando os 60 itens com as etiquetas distintas nos caixas ”, explica Lohn.

O projeto-piloto foi feito em três lojas de Florianópolis, cada uma com três caixas. O resultado, em todas as lojas, apontou que o código original do fornecedor é mais lento do que o adotado pela GS1. No Imperatriz, por exemplo, o tempo foi 69,2% menor no primeiro caso. “Queremos criar um grupo de trabalho com empresas varejistas e fornecedores para elaborar recomendações e melhores práticas para os códigos de barra das embalagens chegarem às lojas dentro das normas.”

Ele reconhece, entretanto, que esse não é o único problema. Para Lohn, o alto turnover de funcionários nos checkouts também atrapalha. Daí a importância de treinamento e capacitação da equipe. “Ter um líder de caixa com visão, que saiba agir rapidamente quando a fila começar a ser formar é até mais importante do que manter muitos checkouts abertos. Isso pode até diminuir a espera, mas reduz também a produtividade. O líder precisa medir o momento certo de abrir ou fechar caixas”, diz Lohn.

 A ideia é calcular quanto se vende por caixa e qual a produtividade necessária para que a margem seja alcançada. “O número de caixas abertos não pode diminuir essa margem, pois se o custo de abrir mais caixas aumenta, diminui o lucro. O ideal é buscar o equilíbrio entre custo e produtividade”, diz o executivo.

Ari Kertesz, da McKinsey, reforça que a ausência de pessoal no trabalho contribui para formação de filas. “O absenteísmo nesses postos é bastante alto e, como as faltas não são anunciadas, nem sempre dá para cobrir, especialmente quando são mais de uma. Uma saída é ter funcionário polivalente, que trabalhe na reposição, por exemplo, mas esteja disponível quando a fila do caixa começar a aumentar”, diz.

Outra sugestão é ter empacotador, especialmente em hiper e supermercados, onde o tíquete médio é maior. “Algumas vezes, tudo funciona bem, mas ainda assim formam-se filas porque o operador precisa também empacotar as compras. Manter pessoas para essa atividade, ao menos nos períodos de maior movimento, já ajudaria a minimizar o problema”, diz o sócio da McKinsey.

5 dicas para reduzir filas

1. Ajustar a escala dos caixas de acordo com os horários de pico

2. Estudar necessidade de instalação de chamador automático nos caixas rápidos

3. Implantar tíquete mínimo para realizar pagamento de contas, como água, luz, boletos etc.

4. Contratar empacotadores para os horários de pico

5. Controlar a frequência do colaborador para diminuir absenteísmo

 

Outro ponto é avaliar se realmente compensa oferecer serviço de recebimento de contas – como água, luz e outros –, pois também formam filas. Para Kertesz, uma saída é manter apenas alguns checkouts com a função. E, em dias de pico de pagamento, avaliar se vale a pena manter alguns caixas só para recebimento de contas. “Entretanto, se o supermercado estiver com problema crônico de fila, talvez o ideal seja abrir mão desse serviço.”

O maior problema, contudo, não é a fila em si, mas o tempo que o cliente passa nela. Segundo levantamento da McKinsey, o ideal é não ultrapassar sete minutos. “Entre três e sete minutos, o cliente não se importa de esperar. Mas acima desse intervalo, ele percebe e se incomoda”, afirma. 

Nas lojas dos Supermercados Imperatriz, algumas medidas adotadas há dois meses começam a dar resultado. “Quando o cliente usa o cartão de crédito da loja, deixamos de pedir o número do CPF. Também trocamos a etiqueta de perecíveis para uma de mais qualidade e facilitar a leitura pelo código de barras. Com essas mudanças simples, já percebemos uma diminuição de 5% a 7% no tempo de permanência nas filas”, conclui Julio Lohn.

 

Fonte: Portal SM, por Patricia Bull