Perfetti quer conquistar pequeno varejo

27/03/2012 07:34

A multinacional ítalo-holandesa Perfetti Van Melle – fabricante da pastilha Mentos – traçou um caminho diferente no Brasil. A empresa foi além das balas, que são o carro-chefe da companhia, e investiu nas gomas de mascar em 2007. Iniciou uma estratégia agressiva para levar o produto às gôndolas das maiores redes varejistas e, nesse canal de vendas, se tornou em pouco tempo a dona da segunda maior participação em chicletes, atrás apenas da Kraft, detentora da marca Trident.

 

Nesse canal, Perfetti tem hoje 20% do mercado de gomas de mascar, categoria responsável por 38% da sua receita no Brasil, cujos valor não são revelados. No segmento de balas, drops e pastilhas, a empresa afirma ser líder nas grandes redes, com a marca Mentos. "Crescemos 46% em gomas de mascar no ano passado, enquanto o mercado subiu apenas 6% em valor", diz Henrique Veloso, diretor de vendas da Perfetti.

Mas, em um mercado como o de balas e chicletes, que tem 60% do seu faturamento de mais de R$ 5 bilhões ao ano no pequeno varejo, não basta marcar espaço nas gôndolas dos supermercados. É preciso ir dos bares e mercadinhos da periferia às lojas de conveniência e "vending machines". Agora, a Perfetti quer avançar no "varejinho", canal que participa com apenas 15% das suas vendas atuais, segundo Veloso, que deve se tornar o primeiro brasileiro a assumir a presidência da Perfetti Van Melle no País.

Com o objetivo de dar novo impulso ao pequeno varejo nas vendas da companhia, a Perfetti aumentou em 50% o número de atacadistas e quintuplicou o total de distribuidores nos últimos anos. Além disso, criou produtos mais acessíveis, como a embalagem unitária da goma de mascar Mentos, vendida a R$ 0,10. Agora, acaba de lançar o sachê de quatro unidades de Mentos, oferecido a R$ 0,60. "Nós renovamos praticamente 80% do portfólio, de 100 itens nos últimos sete anos", afirma Veloso. "O foco está na criação de uma versão para cada ocasião de consumo", garante. Só no ano passado, um quarto das vendas da empresa vieram de produtos recém-lançados. A locomotiva do crescimento tem sido o Nordeste, que já responde por um terço das vendas.

Em 2011, a operação brasileira foi uma das que mais cresceu entre as 27 que a companhia mantém em várias partes do mundo, com uma alta de 28% nas vendas. O avanço na classe C e especialmente no Nordeste, com as embalagens de menor desembolso, fez com que a filial brasileira conquistasse a segunda posição entre as unidades da Perfetti Van Melle no mundo (só perde para os Estados Unidos). Para este ano, no entanto, Veloso estima um crescimento de 10%. Ainda em dois dígitos, mas em linha com o menor desembolso observado no pequeno varejo.

Fonte: Valor Econômico, por redação SM