PepsiCo investe em biscoitos e cria nova presidência

03/04/2012 18:26

Eduardo Garófalo – que, há nove anos, deixou a Philip Morris e aceitou o convite da PepsiCo para a diretoria comercial da empresa na Colômbia –  agora tem uma nova missão: comandar a nova divisão da PepsiCo Brasil para biscoitos e cereais. Trata-se de um mercado que gira em torno de R$ 7 bilhões ao ano no País, mas que vem registrando queda em volume e crescimento pífio em valor. E a PepsiCo está pronta para investir pesado nele, a ponto de criar uma terceira presidência para a área. Desde 2007, o organograma da companhia no País estava dividido apenas em bebidas, cuja presidente é Andréa Álvares, e alimentos, tendo à frente Roberto Rios. O mercado americano, sede da PepsiCo, era o único a contar com três presidentes locais, estrutura que começa a funcionar a partir de agora no Brasil.

"Isso mostra a nossa vontade de mergulhar fundo no negócio de biscoitos e entendê-lo, para chegar ao primeiro ou segundo lugar do setor", disse Garófalo. "Vamos triplicar de tamanho dentro de três anos", diz o executivo, que tem 48 anos.

Hoje, a divisão de biscoitos e cereais conta com seis fábricas e responde por vendas de US$ 500 milhões ao ano com três marcas: Mabel, Quaker e Eqlibri. Para o executivo, o setor de biscoitos não cresce no Brasil porque falta inovação. "A PepsiCo é dona da Gamesa, no México, que tem mais de 50% do mercado local e lá não faltam lançamentos dos mais diferentes tipos, que acompanham tendências como a da alimentação saudável".

Depois de comprar a goiana Mabel por cerca de R$ 800 milhões, a PepsiCo disputou a paulista Marilan e continua avaliando outras oportunidades. "Não desistimos da Marilan", avisa Garófalo. Este ano, a multinacional vai investir US$ 45 milhões na modernização das cinco fábricas da Mabel e no aumento das linhas de produção. A PepsiCo, que antes terceirizava a fabricação de barrinhas de cereais e biscoitos tipo "cookies", passa a produzir estes itens na sua unidade fabril de Sorocaba (SP). "A veia de crescimento da marca Quaker está em produtos de maior valor agregado, como barrinhas e biscoitos, uma vez que o cereal é commodity", diz Garófalo.

Outros R$ 30 milhões estão sendo aplicados em logística e merchandising, para fortalecer a imagem das três marcas - Mabel, Quaker e Eqlibri - em quase 200 mil pontos de venda (PDVs) no Brasil. "Nossa meta é atingir 450 mil PDVs no País dentro de três anos", diz o executivo. O plano é fazer com que as marcas Quaker e Equlibri, hoje bem distribuídas nas grandes redes do Sul e no Sudeste, ganhem o Nordeste e o Centro-Oeste do País e também os pontos de venda de menor porte. O Norte, Nordeste e Centro-Oeste são a fortaleza da marca Mabel, que deve conseguir maior relevância, por sua vez, nas grandes redes de varejo do Sul e Sudeste. "Vamos aproveitar os nossos 140 distribuidores no País e expandir cada marca em diferentes regiões", diz ele.

A Mabel vai ser a marca mãe de toda a categoria e continuar focada na classe média. O nome pode ser alvo de campanha de marketing na segunda metade do ano, apresentando novos produtos. Já Eqlibri, de biscoitos saudáveis, está sendo reposicionada para o público feminino e deve chegar mais forte no pequeno varejo. Quaker procura ser uma marca mais acessível, com a diminuição do preço médio das barrinhas, que caiu de R$ 2 para R$ 1,50, em média.

Em 2011, a PepsiCo faturou US$ 1,5 bilhão no País. Hoje, o Brasil é o quinto maior mercado da múlti no mundo, depois de EUA, México, Inglaterra e Rússia.

 

Fonte: Valor Econômico